Слей се с другите, за да се откроиш

През 2011 година козметична марка създава рекламната кампания Camo Confessions, чрез която отправя апела „Blend in to stand out“ („Слей се, за да се откроиш“). Три години по-късно, тази инициатива се превръща в движение.

Това не е реклама, която показва как потребителите могат да станат по-красиви, а как могат да разкрият красотата, която те вече притежават. Един повърхностен „прочит“ на рекламата може да накара потребителите да възприемат посланието, че за да си харесван и приеман от обществото, трябва да покриеш тялото си с грим. Но тук не става дума нито за съвършени персонажи, нито за полагане на грим от суета, а за неговата употреба като начин, който позволява, най-вече на външния свят, „онзи човек“ да бъде опознат като „човека“.

Началото е поставено от Рико Генест – обикновен мъж, който работи като модел и DJ, спечелил си прозвището „Момчето зомби“. Той застава пред обектива, за да разкаже своята история за това какво е да си различен. Хората го смятат за странен и дори плашещ, заради кожата му, която е покрита с татуировки, и тук изразът „от глава до пети“ трябва да се възприема съвсем буквално, но той не се чувства по-различен от тях. Посланието, което носи неговата изповед, е: „Не съдете за книгата по нейната корица“. След като е започнал да употребява продуктите на марката, той има много повече приятели, което го прави щастлив, но и откровено споделя, че го вбесява. От позицията, в която се намира/е бил поставен, се е научил да не съди за същността на другите по тяхната „обвивка“.

За кратко време, рекламата с Рико получава висока гледаемост, надхвърляща десетки милиона гледания. Отзвукът й става повод и други да се престрашат да „изпъкнат“ (stand out). Чрез видеото, което се разпространява в социалните мрежи, потребителите имат възможността да споделят своята лична история, която да вдъхновява. Всеки участник отправя покана към това и други да „излязат“ и да направят заедно света по-добър.

Една от последните „изповеди“, част от кампанията на марката, е на двадесет и пет годишната Чери Линдзи. Тя се разболява от витилиго, което причинява обезцветяване. Като чернокожа, контрастната пигментация е шокиращ процес както за Линдзи, така и за околните. Тя е „черна“, но е и „бяла“. Това кара хората да се запитат: „Какво не е наред с нея?“. Депигментацията е израз на обществените предразсъдъци и готови модели на поведение, които хората използват, за да реагират на външните дразнители. Белезите по кожата й са първото, което другите виждат и често не полагат усилия да видят какво стои зад него. Затова Линдзи избира покриващ грим и излага себе си на показ посредством марката, за да помогне не на себе си, а на другите да видят отвъд външните белези, причинени от витилиго, и да я опознаят като личност.

Тази инициатива на компанията използва така наречения подход „маркетинг, обвързан с кауза“, при който от продажбата на продукт се даряват средства за дадена кауза. Различното тук е, че това дарение се осъществява посредством не продажбата на продукт, а чрез всяко споделяне на лична история, която става част от рекламната кампания на марката.

Компанията работи в партньорство с неправителствената организация „Look good, feel better“ („Изглеждай добре, чувствай се още по-добре“), която е посветена на подобряването на себеоценката и качеството на живот на жени, които в резултат на ракови заболявания и проведени химиотерапии, посрещат последиците от борбата за живот. Кампанията е насочена към популяризиране на поведение, което е пряко свързано с основния предмет на дейността на компанията.